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Acquisition & visibilité
Par Jean-Christophe Duville — Biz Consulting
Un tableau simple pour relier votre visibilité aux contacts, aux opportunités commerciales et aux clients réellement obtenus.
Votre dernière publication a fait 15 000 vues.
Votre site reçoit davantage de visiteurs.
Votre compte Instagram gagne des abonnés.
Votre fiche Google est davantage consultée.
Très bien.
Mais est-ce que cela produit quelque chose pour l'entreprise ?
La question ne consiste pas à opposer les vues au chiffre d'affaires.
Un client ne passe généralement pas directement de :
« J'ai vu une publication »
à
« J'achète ».
Entre les deux, plusieurs étapes peuvent exister.
Pour comprendre ce que produit réellement votre marketing, il faut donc commencer par relier quelques indicateurs simples :
VISIBILITÉ → INTÉRÊT → CONTACTS → OPPORTUNITÉS → CLIENTS
Voici comment construire cette première lecture.
VISIBILITÉ — Combien de personnes êtes-vous capable de toucher ?
Commencez par observer si votre entreprise est réellement vue.
Selon vos canaux, vous pouvez regarder par exemple :
portée ;
vues ;
impressions ;
visites du site ;
apparitions ou interactions sur Google.
Ces données permettent de répondre à une première question :
« Est-ce que notre entreprise parvient à obtenir de l'exposition ? »
Mais elles ne permettent pas, à elles seules, de savoir si cette exposition produit des résultats commerciaux.
10 000 vues peuvent être intéressantes.
Ou pratiquement inutiles.
Tout dépend de ce qui se passe ensuite.
INTÉRÊT — Les personnes exposées cherchent-elles à en savoir davantage ?
Toutes les personnes qui voient votre entreprise ne vont évidemment pas la contacter.
Certaines vont toutefois montrer un niveau d'intérêt supérieur.
Selon le canal, cela peut être :
une visite du profil ;
un clic vers le site ;
la consultation d'une page ;
un clic sur un bouton ;
une recherche supplémentaire sur l'entreprise.
L'objectif n'est pas de suivre chaque interaction disponible dans les plateformes.
Il est de distinguer :
ÊTRE VU
de
SUSCITER UN INTÉRÊT.
Cette distinction permet déjà de mieux interpréter une campagne ou un contenu.
CONTACTS — Combien de personnes passent réellement à l'action ?
Nous arrivons ensuite à une donnée beaucoup plus proche de l'activité commerciale.
Combien de personnes :
appellent ;
envoient un WhatsApp ;
remplissent un formulaire ;
demandent un devis ;
prennent rendez-vous ;
effectuent une réservation ;
écrivent pour obtenir des informations ?
Vous pouvez avoir beaucoup de visibilité et peu de contacts.
À l'inverse, une audience plus petite mais très pertinente peut produire davantage de demandes.
La question devient donc :
« Combien de personnes intéressées passent réellement à la prise de contact ? »
Pour approfondir cette transition : Comment transformer sa visibilité en clients en Guyane ? (→ Article n°10).
OPPORTUNITÉS — Tous les contacts sont-ils réellement des prospects ?
Un contact n'est pas nécessairement une opportunité commerciale.
Une personne peut :
demander un renseignement sans intention d'achat ;
chercher un service que vous ne proposez pas ;
se trouver hors de votre zone ;
ne pas correspondre à votre clientèle.
Il est donc utile de distinguer :
CONTACT
et
OPPORTUNITÉ COMMERCIALE.
Autrement dit :
Parmi les personnes qui nous contactent, combien peuvent réellement devenir clientes ?
Cette étape évite de conclure qu'une action marketing fonctionne uniquement parce que le téléphone sonne davantage.
CLIENTS — Combien d'opportunités deviennent réellement des ventes ?
C'est ici que marketing et commercial se rejoignent.
Vous avez obtenu :
de la visibilité ;
de l'intérêt ;
des contacts ;
des opportunités.
Combien deviennent finalement clients ?
Cette information permet de distinguer deux situations très différentes.
Situation A
Peu de personnes contactent l'entreprise.
Le problème peut se situer avant la prise de contact.
Situation B
De nombreux prospects arrivent, mais très peu deviennent clients.
Le marketing n'est alors pas nécessairement le seul endroit à regarder.
Le traitement commercial, les offres, les devis ou le suivi peuvent également jouer un rôle.
C'est pourquoi mesurer uniquement les performances des plateformes peut donner une vision incomplète.
VOTRE TABLEAU DE SUIVI MINIMAL
Vous n'avez pas besoin de commencer avec plusieurs dizaines d'indicateurs.
Utilisez d'abord un tableau simple.
| Période | Visibilité | Contacts | Opportunités | Clients | CA attribuable* |
|---|---|---|---|---|---|
| Mois 1 | |||||
| Mois 2 | |||||
| Mois 3 |
* Uniquement lorsque vous êtes raisonnablement capable de relier ce chiffre d'affaires aux actions observées.
Cette dernière précision est importante.
Tous les clients ne peuvent pas toujours être attribués avec certitude à une publication, une publicité ou une recherche Google.
L'objectif n'est donc pas de fabriquer une précision qui n'existe pas.
Il est de mieux comprendre le chemin entre marketing et résultat commercial.
FAITES LE TEST SUR VOTRE DERNIER MOIS
Essayez maintenant de répondre à cinq questions :
1. Combien de visibilité avons-nous générée ?
2. Combien de personnes ont manifesté un intérêt plus fort ?
3. Combien nous ont réellement contactés ?
4. Combien constituaient de vraies opportunités commerciales ?
5. Combien sont devenues clientes ?
Si vous connaissez les deux premières réponses mais pas les trois dernières, votre mesure s'arrête probablement trop tôt dans le parcours.
NE CONFONDEZ PAS INDICATEUR ET OBJECTIF
Prenons un exemple.
Vous publiez une vidéo.
Elle génère :
20 000 vues ;
500 visites du profil ;
40 prises de contact ;
15 opportunités ;
5 clients.
Chaque chiffre raconte quelque chose de différent.
La question n'est donc pas :
« Quel est le meilleur KPI ? »
Mais :
« Quel indicateur me permet de comprendre l'étape que j'essaie d'évaluer ? »
Les vues peuvent être pertinentes pour mesurer l'exposition.
Les contacts pour mesurer le passage à l'action.
Les clients pour mesurer l'aboutissement commercial.
Un indicateur devient trompeur lorsqu'on lui demande de répondre à une question qu'il ne mesure pas.
REGARDEZ LA CHAÎNE, PAS SEULEMENT LE PREMIER CHIFFRE
Imaginez deux campagnes.
Campagne A
30 000 vues → 20 contacts → 2 clients
Campagne B
8 000 vues → 35 contacts → 7 clients
La campagne A possède davantage de visibilité.
La campagne B produit davantage de clients.
Cela ne signifie pas automatiquement que B est « meilleure » dans tous les cas : les objectifs, les coûts, les ventes générées et le contexte doivent aussi être considérés.
Mais cet exemple montre pourquoi le volume de visibilité seul ne permet pas d'évaluer un résultat commercial.
C'est également la distinction développée dans Comment savoir si sa communication digitale est réellement rentable en Guyane ? (→ Article n°14).
ET LE CHIFFRE D'AFFAIRES ?
Lorsque cela est possible, essayez de rapprocher les clients obtenus de leur valeur commerciale.
Par exemple :
| Période | Clients | CA attribuable |
|---|---|---|
| Mois 1 | 4 | 2 800 € |
| Mois 2 | 7 | 5 200 € |
| Mois 3 | 5 | 4 100 € |
Mais restez prudent.
Un client peut avoir :
vu une publication ;
recherché l'entreprise sur Google ;
lu les avis ;
visité le site ;
puis appelé plusieurs jours plus tard.
Attribuer 100 % de la vente à un seul canal peut alors simplifier excessivement le parcours.
Le tableau sert donc à mieux piloter, pas à prétendre mesurer parfaitement tout ce qui influence une vente.
À RETENIR
Pour commencer, vous n'avez pas besoin de suivre tous les chiffres proposés par Google, Meta, Instagram ou votre site.
Essayez d'abord de comprendre cette chaîne :
VISIBILITÉ
↓
INTÉRÊT
↓
CONTACTS
↓
OPPORTUNITÉS
↓
CLIENTS
↓
RÉSULTAT COMMERCIAL
Plus vous descendez dans cette chaîne, plus vous vous rapprochez de ce que le marketing produit réellement pour l'entreprise.
L'objectif n'est donc pas d'avoir davantage de données.
C'est d'avoir les données qui vous permettent de répondre à une question beaucoup plus importante :
« Est-ce que ce que nous faisons contribue réellement à générer des opportunités et des clients ? »
POUR ALLER PLUS LOIN
Vous générez de la visibilité mais peu de prises de contact ?
→ Conversion & prise de contact
Vous obtenez des prospects mais ne savez pas précisément ce qu'ils deviennent ?
→ Structuration commerciale
Vous souhaitez centraliser le suivi de vos opportunités ?
→ CRM
Vous avez des données mais ne savez pas où se trouvent réellement vos pertes de performance ?
→ Demander un diagnostic Biz Consulting
Étape suivante
D’où pourrait venir votre prochain palier de chiffre d’affaires ?
Repérer les leviers de croissance déjà disponibles dans l’entreprise.
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