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Thématique
Structuration commerciale
Par Jean-Christophe Duville — Biz Consulting
Analyse des pertes commerciales qui apparaissent entre la prise de contact et la vente.
Lorsqu’une entreprise veut augmenter son chiffre d’affaires, le premier réflexe est souvent de chercher :
plus de visibilité ;
plus de publicité ;
plus de trafic ;
plus de prospects.
Pourtant, lorsque je regarde le fonctionnement commercial d’une entreprise, je m’intéresse aussi à une question beaucoup moins visible :
« Qu’est-il arrivé aux prospects que vous aviez déjà ? »
Un client demande un devis.
Un prospect écrit sur WhatsApp.
Quelqu’un appelle pendant que l’équipe est occupée.
Une proposition commerciale est envoyée.
Puis parfois :
plus rien.
Pas parce que le prospect a nécessairement refusé.
Mais parce que personne ne sait réellement ce qu’il est devenu.
Avant d’investir davantage pour faire entrer de nouvelles opportunités, il peut donc être utile de vérifier combien sortent du système sans véritable décision.
C’est la continuité directe d’un autre problème : une entreprise peut réussir à transformer sa visibilité en prises de contact (→ Article n°10 — Comment transformer sa visibilité en clients en Guyane ?) et perdre malgré tout une partie de la valeur créée si ces contacts ne sont pas correctement suivis.
Une opportunité peut se perdre sans qu’aucun problème spectaculaire n’apparaisse
Les pertes commerciales ne ressemblent pas toujours à :
« Le client a choisi un concurrent. »
Elles peuvent être beaucoup plus discrètes.
Un message WhatsApp lu mais traité plus tard.
Un appel manqué jamais rappelé.
Un formulaire reçu dans une boîte mail peu consultée.
Un devis envoyé sans relance.
Un prospect qui devait être rappelé vendredi mais que personne n’a rappelé.
Individuellement, chacune de ces situations paraît anodine.
Mais lorsqu’elles se répètent chaque semaine, elles peuvent représenter une quantité importante de chiffre d’affaires potentiel.
Le devis constitue d’ailleurs un bon exemple de cette fuite : une proposition peut avoir été correctement préparée et envoyée, puis rester sans suite simplement parce que le suivi et la relance des devis (→ Article n°12 — Pourquoi vos devis ne sont-ils pas relancés correctement ?) n’ont pas été organisés.
C’est ce qui rend ces pertes difficiles à percevoir.
L’entreprise voit les clients qu’elle signe.
Elle voit beaucoup moins facilement ceux qu’elle aurait peut-être pu signer.
Dans beaucoup de petites entreprises, les prospects sont dispersés
Le parcours commercial est rarement centralisé dès le départ.
Les demandes peuvent arriver par :
WhatsApp ;
Instagram ;
Facebook ;
téléphone ;
e-mail ;
site internet ;
recommandation directe.
Et parfois chaque personne de l’entreprise possède sa propre manière de suivre les demandes.
L’un garde le message dans WhatsApp.
L’autre écrit le nom dans un carnet.
Un devis reste dans la boîte mail.
Une autre demande est simplement mémorisée.
Tant que le volume reste faible, ce fonctionnement peut donner l’impression de suffire.
Mais dès que l’activité augmente :
la mémoire devient un outil commercial assez dangereux.
Ce n’est pas nécessairement un problème de motivation ou de compétence des équipes.
C’est souvent simplement un problème de système.
Le dirigeant devrait pouvoir savoir assez facilement :
combien de nouvelles demandes sont arrivées ;
combien ont été traitées ;
combien attendent une réponse ;
combien ont reçu un devis ;
combien doivent être relancées ;
combien sont devenues clientes.
Si ces informations sont impossibles à obtenir sans demander à plusieurs personnes ou fouiller dans différents téléphones, une partie du potentiel commercial est probablement difficile à piloter.
Le premier objectif n’est pas forcément d’automatiser : c’est de ne plus oublier
Lorsqu’on parle de CRM, de pipeline ou d’automatisation commerciale, on peut rapidement imaginer une usine à gaz.
Ce n’est pas mon point de départ.
Je cherche d’abord à obtenir quelque chose de beaucoup plus simple :
chaque opportunité doit avoir un statut et une prochaine action.
Par exemple :
Nouveau contact → À qualifier → Devis envoyé → À relancer → Gagné / Perdu
À partir de là, une question devient possible :
« Quels prospects nécessitent une action aujourd’hui ? »
Et c’est déjà énorme.
L’automatisation peut venir ensuite pour rappeler une tâche, envoyer certaines informations ou faciliter les relances.
Mais automatiser un processus mal défini ne résout pas le problème.
Avant d’automatiser le suivi commercial, il faut savoir ce que l’on veut suivre.
Une fois ce fonctionnement défini, il devient alors pertinent d’étudier l’automatisation de certaines tâches commerciales répétitives (→ Article n°13 — Pourquoi automatiser certaines tâches commerciales dans une entreprise en Guyane ?).
L’objectif n’est donc pas de transformer toutes les petites entreprises en machines commerciales complexes.
Il est beaucoup plus simple :
éviter qu’une personne prête à acheter disparaisse simplement parce que personne n’a pensé à la rappeler.
À RETENIR
Une entreprise peut chercher davantage de prospects tout en laissant déjà échapper une partie de ceux qu’elle possède.
Le parcours minimum devrait permettre de distinguer :
CONTACT → TRAITEMENT → PROPOSITION → RELANCE → DÉCISION
| SANS SUIVI | AVEC SUIVI |
|---|---|
| « Je crois qu’on lui a répondu » | Statut identifiable |
| Devis envoyé puis oublié | Relance prévue |
| Informations dispersées | Opportunités centralisées |
| Décision inconnue | Gagné / perdu identifiable |
La bonne question n’est donc pas uniquement :
« Comment obtenir davantage de prospects ? »
Mais :
« Combien de prospects avons-nous déjà obtenus sans jamais savoir ce qu’ils sont devenus ? »
Avant d’augmenter l’acquisition, cette question mérite souvent une réponse.
POUR ALLER PLUS LOIN
Vous voulez centraliser vos opportunités commerciales ?
→ CRM
Vous voulez visualiser l’avancement de vos prospects ?
→ Pipelines commerciaux
Vos devis et prospects ne sont pas suffisamment relancés ?
→ Relances commerciales
Vous voulez identifier les pertes présentes dans votre système commercial ?
→ Demander un diagnostic Biz Consulting
Étape suivante
Combien de prospects sont encore sans réponse claire ?
Mesurer le stock d’opportunités laissées en suspens.
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