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Acquisition & visibilité
Par Jean-Christophe Duville — Biz Consulting
Réflexion sur la communication des entreprises locales et la place du contenu authentique en Guyane.
Quand je regarde la communication de certaines entreprises, je peux parfois comprendre ce qu’elles vendent sans réellement comprendre qui elles sont.
Des visuels produits.
Des promotions.
Des créations graphiques.
Des publications institutionnelles.
Tout est propre.
Mais on pourrait parfois remplacer le logo par celui d’une autre entreprise sans que le contenu change réellement.
À l’inverse, certains des contenus qui donnent le plus de personnalité à une entreprise sont beaucoup plus simples :
un collaborateur qui explique un produit ;
une équipe en train de travailler ;
un dirigeant qui répond à une question client ;
une livraison ;
les coulisses d’un projet ;
un client satisfait ;
une situation réellement vécue dans l’entreprise.
Ce n’est pas nécessairement plus spectaculaire.
Mais c’est beaucoup plus difficile à copier.
Et c’est justement l’un des moyens de se différencier sur un marché comme la Guyane (→ Article n°3 — Comment se différencier sur un marché comme la Guyane ?) sans chercher artificiellement à inventer une promesse que personne d’autre ne pourrait tenir.
Montrer l’entreprise crée quelque chose qu’un visuel générique ne peut pas créer
Les banques d’images, templates et contenus graphiques ont leur utilité.
Le problème apparaît lorsqu’ils constituent presque toute la communication.
Prenons deux entreprises qui publient :
« La satisfaction de nos clients est notre priorité. »
La première accompagne cette phrase d’un visuel générique.
La deuxième montre un collaborateur avec un client, explique la situation rencontrée et montre ce qui a été fait.
Le message est similaire.
La crédibilité ne l’est pas.
Parce que la deuxième entreprise apporte une preuve.
C’est particulièrement important lorsque le client doit faire confiance à une entreprise avant de la contacter.
Voir :
les personnes ;
les locaux ;
les réalisations ;
les produits ;
la manière de travailler
réduit une partie de l’incertitude.
Le contenu ne sert alors plus uniquement à dire que l’entreprise existe. Il permet de montrer qu’elle est réelle.
Cette logique dépasse d’ailleurs la communication elle-même : ces éléments font partie des signaux qui peuvent renforcer la crédibilité d’une entreprise (→ Article n°6 — Pourquoi certaines entreprises en Guyane semblent-elles plus crédibles que d’autres ?).
En Guyane, l’incarnation renforce aussi la proximité
Dans les entreprises que j’accompagne, je constate régulièrement que les contenus les plus intéressants ne nécessitent pas forcément une production complexe.
Un vendeur qui connaît parfaitement ses produits peut devenir un excellent sujet de contenu.
Un dirigeant peut répondre en vidéo aux questions que ses clients lui posent chaque semaine.
Une équipe peut montrer une livraison, une installation, un chantier ou simplement les coulisses de son activité.
Cette approche possède un intérêt particulier sur un marché local.
Une personne peut voir quelqu’un dans une vidéo puis le reconnaître lorsqu’elle entre dans le magasin quelques jours plus tard.
La communication et l’expérience réelle commencent alors à se rejoindre.
C’est quelque chose que j’ai pu observer dans les contenus produits pour des entreprises locales : lorsque les personnes qui font réellement vivre l’entreprise apparaissent, nous ne communiquons plus seulement sur une marque abstraite.
Nous construisons progressivement des visages, des habitudes et des repères.
Cela ne signifie pas que tous les dirigeants doivent devenir influenceurs.
Ni que tous les salariés doivent apparaître devant une caméra.
Mais lorsqu’une entreprise possède des personnes capables d’incarner naturellement son expertise ou son univers :
je préfère généralement les montrer plutôt que les cacher derrière des contenus génériques.
Montrer les équipes ne signifie pas publier n’importe quoi
« Faire authentique » ne veut pas dire :
sortir son téléphone et publier tout ce qui se passe.
Un bon contenu terrain doit toujours avoir une fonction.
Expliquer
Un collaborateur répond à une vraie question client.
Prouver
On montre une réalisation, un produit installé ou un résultat.
Rassurer
Le client découvre les personnes avec lesquelles il va réellement travailler.
Faire découvrir
On montre une nouveauté, un produit ou un lieu.
Créer de la proximité
On donne accès à une partie des coulisses de l’entreprise.
Le bon équilibre consiste donc à conserver la réalité de l’entreprise tout en structurant le contenu.
C’est d’ailleurs souvent là que j’interviens.
Je ne cherche pas nécessairement à transformer l’entreprise pour qu’elle « fasse du contenu ».
Je préfère partir de ce qui existe déjà :
les questions des clients ;
les compétences des équipes ;
les produits ;
les situations rencontrées ;
les réalisations ;
les moments intéressants du quotidien.
Puis les transformer en contenus compréhensibles et utiles.
La réalité fournit la matière. La stratégie éditoriale lui donne une forme.
À RETENIR
Une communication locale efficace n’a pas besoin d’être entièrement incarnée.
Mais si une entreprise ne montre jamais :
ses équipes ;
ses réalisations ;
ses clients ;
ses locaux ;
sa manière de travailler ;
elle se prive d’une partie de ce qui la rend impossible à reproduire exactement par un concurrent.
| CONTENU GÉNÉRIQUE | CONTENU INCARNÉ |
|---|---|
| Dit | Montre |
| Peut être facilement reproduit | Appartient réellement à l’entreprise |
| Communique une promesse | Peut apporter une preuve |
| Présente une marque | Permet aussi de découvrir les personnes |
La question utile devient alors :
« Qu’est-ce que je peux montrer de mon entreprise qui permettra au client de mieux la comprendre, lui faire confiance et la retenir ? »
POUR ALLER PLUS LOIN
Vous voulez structurer ce que votre entreprise publie ?
→ Stratégie éditoriale
Votre présence manque de cohérence et de personnalité ?
→ Branding
Vous voulez professionnaliser vos réseaux sociaux ?
→ Community management
Vous voulez identifier ce qui limite actuellement votre image et votre visibilité ?
→ Demander un diagnostic Biz Consulting
Étape suivante
Comment de nouveaux clients peuvent-ils découvrir votre entreprise ?
Cartographier les portes d’entrée existantes vers votre entreprise.
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