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Par Jean-Christophe Duville — Biz Consulting
Analyse des indicateurs permettant de relier visibilité digitale et résultats commerciaux.
Une publication fait 15 000 vues.
Une campagne publicitaire génère 500 clics.
Le compte Instagram gagne 200 abonnés.
La fiche Google obtient davantage de consultations.
Est-ce une bonne performance ?
Peut-être.
Mais aucune de ces données ne permet, seule, de répondre à la question qui intéresse réellement le dirigeant :
« Est-ce que ma communication rapporte quelque chose à mon entreprise ? »
C’est là que je distingue deux notions :
PERFORMANCE MARKETING ≠ PERFORMANCE COMMERCIALE
Les vues, la portée, les clics ou les visites de profil permettent de comprendre ce qui se passe dans la communication.
Mais pour évaluer sa rentabilité, il faut progressivement rapprocher ces données des contacts, des opportunités et du chiffre d’affaires généré.
Tous les indicateurs ne répondent pas à la même question
Je ne considère pas les vues ou les likes comme inutiles.
Ils répondent simplement à une question différente.
Les vues
Combien de fois le contenu a-t-il été vu ?
La portée
Combien de personnes ont été exposées ?
Les visites de profil
Combien ont suffisamment été intéressées pour aller voir l’entreprise ?
Les clics
Combien ont effectué l’action intermédiaire proposée ?
Les contacts
Combien ont réellement engagé une conversation commerciale ?
Les ventes
Combien sont devenues clientes ?
On obtient donc une progression :
VUE → INTÉRÊT → ACTION → CONTACT → CLIENT
Le problème apparaît lorsqu’on utilise un indicateur situé au début du parcours pour tirer une conclusion sur la fin.
« Nous avons fait 100 000 vues, donc la campagne est rentable. »
On ne peut pas encore le savoir.
Ces 100 000 vues peuvent être très intéressantes.
Mais il faut regarder ce qu’elles ont produit ensuite.
C’est précisément le sujet du passage entre audience et résultat : transformer la visibilité obtenue en clients (→ Article n°10 — Comment transformer sa visibilité en clients en Guyane ?).
Il faut rapprocher le coût du résultat réellement recherché
Prenons deux campagnes fictives.
| CAMPAGNE A | CAMPAGNE B | |
|---|---|---|
| Budget | 300 € | 300 € |
| Vues | 80 000 | 25 000 |
| Prospects | 8 | 24 |
| Clients | 2 | 8 |
Si l’objectif était uniquement la visibilité, la campagne A peut sembler très intéressante.
Si l’objectif était d’obtenir des clients, la lecture change complètement.
C’est pourquoi le bon KPI dépend toujours de l’objectif.
Pour une campagne commerciale, je cherche progressivement à connaître :
le coût par contact ;
le coût par prospect qualifié ;
le coût d’acquisition client ;
la valeur générée par les clients obtenus.
À partir de là, une entreprise peut commencer à comparer :
ce qu’elle dépense
avec :
ce que cette dépense produit.
Et cela permet aussi de mieux choisir entre Meta Ads et Google Ads en Guyane (→ Article n°2 — Publicité digitale en Guyane : Meta Ads ou Google Ads, que choisir ?) : le meilleur canal n’est pas nécessairement celui qui produit le clic ou la vue la moins chère, mais celui qui contribue efficacement au résultat recherché.
En Guyane, les petits volumes rendent parfois les conclusions trop rapides
Sur un marché plus restreint, certaines campagnes disposent naturellement de moins de volume qu’une campagne menée sur un grand marché national.
Cela signifie qu’il faut être prudent avec les conclusions tirées trop rapidement.
Une campagne peut obtenir :
beaucoup de vues mais très peu de contacts ;
ou :
peu de clics mais plusieurs clients à forte valeur.
Le deuxième scénario peut être commercialement beaucoup plus intéressant.
C’est également pourquoi je ne comparerais pas automatiquement les coûts obtenus en Guyane avec ceux d’une campagne menée en métropole.
La taille de l’audience, la concurrence publicitaire, le type d’offre et la valeur d’un client ne sont pas les mêmes.
La question utile reste :
« Combien me coûte le résultat qui compte réellement pour mon entreprise ? »
Et pour répondre correctement, il faut parfois accepter que toutes les ventes ne soient pas parfaitement attribuables.
Un client peut :
voir un Reel ;
entendre parler de l’entreprise par un proche ;
la rechercher sur Google ;
consulter ses avis ;
puis appeler.
Quelle plateforme a « fait la vente » ?
La réponse n’est pas toujours parfaitement mesurable.
L’objectif n’est donc pas d’obtenir une attribution théorique parfaite.
Il faut obtenir suffisamment d’informations pour prendre de meilleures décisions.
Les réseaux sociaux doivent eux aussi être reliés à un objectif
C’est particulièrement important lorsque l’entreprise investit beaucoup de temps ou d’argent dans Instagram et Facebook.
Une augmentation de portée peut être intéressante.
Une progression du nombre d’abonnés aussi.
Mais si l’objectif de l’entreprise est commercial, je regarderais également :
les visites de profil ;
les clics ;
les messages ;
les demandes ;
les réservations ;
les ventes lorsque leur origine peut être identifiée.
Autrement dit, il faut comprendre le rôle commercial réel des réseaux sociaux (→ Article n°7 — Pourquoi les réseaux sociaux ne suffisent pas pour trouver des clients en Guyane ?) avant de décider quels indicateurs utiliser.
Une entreprise peut parfaitement décider qu’une campagne a pour objectif principal la notoriété.
Dans ce cas, les indicateurs de visibilité deviennent pertinents.
Le problème n’est pas de mesurer les vues.
Le problème est de :
mesurer des vues lorsqu’on prétend mesurer des ventes.
À RETENIR
Chaque niveau répond à une question différente :
| NIVEAU | QUESTION |
|---|---|
| Visibilité | Est-ce que les gens nous voient ? |
| Intérêt | Est-ce que notre contenu provoque une réaction ? |
| Action | Est-ce que les personnes avancent dans le parcours ? |
| Contact | Est-ce que nous générons des opportunités ? |
| Vente | Est-ce que ces opportunités deviennent clientes ? |
| Rentabilité | Est-ce que la valeur générée justifie l’investissement ? |
La logique devient :
INVESTISSEMENT → VISIBILITÉ → CONTACTS → CLIENTS → VALEUR
Tous les contenus n’ont pas besoin de générer immédiatement une vente.
Toutes les campagnes n’ont pas non plus le même objectif.
Mais il faut savoir :
ce que l’on cherche à produire
et
quel indicateur permet réellement de le vérifier.
La bonne question n’est donc pas :
« Combien de vues avons-nous faites ? »
Mais :
« Quel résultat cherchions-nous à obtenir et combien nous a-t-il coûté ? »
POUR ALLER PLUS LOIN
Vous voulez piloter vos campagnes en fonction de leurs résultats ?
→ Publicité digitale
Vous voulez mieux transformer votre visibilité en prises de contact ?
→ Conversion & prise de contact
Vous voulez structurer vos indicateurs commerciaux ?
→ Structuration commerciale
Vous voulez identifier les investissements réellement rentables pour votre entreprise ?
→ Demander un diagnostic Biz Consulting
Étape suivante
Votre communication reflète-t-elle ce que vous voulez vraiment vendre ?
Aligner ce que vous montrez avec ce que vous voulez développer.
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