Deux entreprises peuvent proposer des prestations proches sans être perçues de la même manière.
La différence tient notamment à ce qu’elles choisissent de mettre en avant, aux clients auxquels elles s’adressent, aux preuves qu’elles apportent et à la manière dont elles présentent leur valeur.
Biz Consulting aide les entreprises en Guyane à clarifier leur positionnement pour mieux faire comprendre leur valeur et les raisons de les choisir.
LE PROBLÈME
« Nous proposons un service de qualité » n’est pas un positionnement.
Professionnalisme.
Qualité.
Proximité.
Réactivité.
Écoute.
Ces qualités sont importantes.
Mais lorsqu’elles sont revendiquées par presque toutes les entreprises d’un marché, elles permettent difficilement de comprendre ce qui distingue réellement l’une d’entre elles.
Un positionnement doit permettre de répondre plus clairement à des questions comme :
À qui s’adresse principalement l’entreprise ?
Quel problème cherche-t-elle particulièrement à résoudre ?
Quelle valeur veut-elle faire reconnaître ?
Pourquoi devrait-elle être considérée plutôt qu’une autre solution ?
Quelles preuves rendent cette position crédible ?
Ressource associée :Comment définir le positionnement de son entreprise ?
POSITIONNEMENT ET COMMUNICATION
Le positionnement précède la communication.
Une entreprise peut investir dans :
un nouveau site ;
des vidéos ;
des réseaux sociaux ;
une nouvelle identité ;
de la publicité.
Mais si elle ne sait pas clairement ce qu’elle souhaite faire comprendre, elle risque simplement de diffuser plus largement un message peu différenciant.
Le positionnement sert donc de référence pour orienter ensuite :
la proposition de valeur ;
les messages ;
les offres ;
le branding ;
le contenu ;
les arguments commerciaux ;
les points de preuve.
Lien utile :Découvrir Branding
LES POINTS DE FRICTION
Votre positionnement mérite probablement d’être clarifié si…
vos prospects comprennent difficilement ce qui vous distingue ;
votre discours ressemble à celui de vos concurrents ;
votre argumentaire repose principalement sur la qualité ou le sérieux ;
le prix devient très rapidement le principal élément de comparaison ;
votre entreprise propose de nombreux services sans hiérarchie claire ;
votre communication essaie de parler à tout le monde ;
votre entreprise a évolué mais son discours n’a pas suivi ;
votre image et vos tarifs semblent raconter deux histoires différentes ;
votre équipe présente l’entreprise différemment selon l’interlocuteur ;
vous avez du mal à expliquer simplement pourquoi un client devrait vous choisir.
Ressource pratique :Checklist — Votre entreprise a-t-elle réellement un positionnement identifiable ?
NOS LEVIERS D’INTERVENTION
Lecture du marché
Comprendre l’environnement dans lequel votre entreprise doit être choisie.
Nous observons notamment :
les alternatives disponibles ;
les discours utilisés ;
les promesses récurrentes ;
les critères de choix visibles ;
et les espaces de différenciation potentiels.
L’objectif n’est pas nécessairement d’être différent sur tout.
Il est de comprendre sur quoi il est pertinent de construire une différence.
Cibles & situations
Savoir pour qui l’entreprise veut devenir particulièrement pertinente.
Chercher à parler à tout le monde conduit souvent à produire un message très général.
Nous cherchons donc à identifier les clients, besoins ou situations pour lesquels l’entreprise dispose d’une valeur particulièrement forte.
Cela ne signifie pas nécessairement refuser tous les autres clients.
Cela permet de construire un message plus précis.
Proposition de valeur
Exprimer clairement ce que le client doit comprendre.
La proposition de valeur doit permettre de relier :
un besoin ;
une réponse ;
un bénéfice ;
et des raisons d’y croire.
Elle devient ensuite une base pour le site, les présentations commerciales, les campagnes et les contenus.
Différenciation
Construire une différence que le marché peut réellement percevoir.
Une différence n’a de valeur que si elle est :
pertinente pour le client ;
compréhensible ;
crédible ;
et suffisamment visible.
Elle peut provenir de l’offre, de l’expertise, du processus, de l’expérience, de la spécialisation, de la preuve ou d’une combinaison de plusieurs éléments.
Preuves
Transformer une affirmation en position crédible.
Une entreprise peut déclarer être experte, premium, rapide ou spécialisée.
Mais le positionnement devient beaucoup plus solide lorsqu’il peut être soutenu par :
résultats ;
réalisations ;
avis ;
expérience ;
méthodes ;
certifications ;
cas clients ;
éléments tangibles de l’offre.
Lien utile :Découvrir les Études de cas
NOTRE APPROCHE
Nous ne cherchons pas un slogan original.
Nous cherchons une position que l’entreprise peut réellement défendre.
Avant de reformuler la communication, nous cherchons notamment à comprendre :
Pourquoi vos meilleurs clients vous choisissent-ils aujourd’hui ?
Quels problèmes résolvez-vous particulièrement bien ?
Qu’est-ce que vos concurrents mettent déjà en avant ?
Quelles différences possédez-vous réellement ?
Quelles différences comptent pour vos clients ?
Quelles preuves pouvez-vous apporter ?
Le travail de communication vient ensuite traduire cette réflexion.
CE QUE NOUS CHERCHONS À AMÉLIORER
Un bon positionnement doit faciliter la compréhension et la décision.
Selon la situation, nous pouvons notamment chercher à améliorer :
clarté de la proposition de valeur ;
compréhension de l’offre ;
différenciation perçue ;
cohérence des messages ;
cohérence entre prix et image ;
qualité des arguments commerciaux ;
capacité des équipes à présenter l’entreprise ;
pertinence des contenus ;
cohérence du branding ;
perception de l’expertise.
Le résultat recherché est qu’un prospect puisse comprendre plus facilement :
« Cette entreprise est particulièrement pertinente pour moi parce que… »
ÉTUDE DE CAS
Auto-école Vertueux — Clarifier la manière de présenter l’entreprise et sa valeur.
Le travail réalisé avec Auto-école Vertueux a notamment porté sur la manière de présenter l’entreprise, ses offres et les éléments permettant de construire une perception plus claire auprès de ses futurs clients.
L’objectif : éviter une communication reposant uniquement sur les prestations proposées pour mieux faire ressortir la valeur et les éléments distinctifs de l’entreprise.
RESSOURCES POUR CLARIFIER VOTRE POSITIONNEMENT
Guide
Comment définir le positionnement de son entreprise ?
Une méthode pour clarifier la place que votre entreprise souhaite occuper sur son marché.
Analyse
Pourquoi “qualité, proximité et professionnalisme” ne suffisent pas à vous différencier
Comprendre pourquoi des qualités importantes peuvent rester insuffisantes lorsqu’elles sont revendiquées par tout un marché.
Guide
Comment construire une proposition de valeur claire ?
Relier besoin client, réponse, bénéfice et preuves dans un message compréhensible.
Analyse
Pourquoi vos prospects comparent-ils principalement vos prix ?
Identifier les situations dans lesquelles une faible différenciation rend la comparaison tarifaire presque inévitable.
Checklist
Votre entreprise a-t-elle réellement un positionnement identifiable ?
Vérifiez si votre proposition de valeur et vos différences peuvent être comprises rapidement.
Focus Guyane
Comment se différencier sur un petit marché comme la Guyane ?
Comprendre pourquoi la différenciation ne signifie pas nécessairement rechercher une niche minuscule, mais construire une préférence suffisamment claire.
Questions fréquentes
Questions fréquentes
Le positionnement correspond à la place qu’une entreprise cherche à occuper dans l’esprit de ses clients par rapport aux autres solutions disponibles.
Il influence notamment sa proposition de valeur, ses messages, son offre et son image.